Годовой отчет за 2004 год
В марте 2005 Йорген Виг Кнудсторп опубликовал отчет о работе группы компаний LEGO за последний год и соответствующий пресс-релиз. Согласно пресс-релизу, "В 2004 году мы смогли сказать миру: мы снова в игре," но что говорят нам цифры из годового отчета? На самом ли деле LEGO Group находится на пути устойчивого выздоровления или же она сползает по скользкому склону к бесполезности?
Марк Джордан
В 2004 году, итогом работы LEGO Group были большие потери. Что же это означает на самом деле?
Прибыль рассчитывается как разница между выручкой и стоимостью.
Выручка определяется как приток денежных средств от продажи товаров и услуг. Другими словами, это (главным образом) деньги, которые LEGO Group получает от магазинов розничной торговли, когда они продают LEGO покупателям таким как ты или я. В 2004 году выручка немного сократилась. Часть этого спада была вызвана слабостью доллара США. LEGO Group не имела возможности увеличивать цены в США. В начале года продажа одного набора 4504 Сокол Тысячелетия стоимостью в $99 через S@H (Shop At Home, интернет-магазин компании LEGO, прим. перевод.) приносила 591 датскую крону. В конце года это соответствовало всего лишь 544 датским кронам.
Также выручка LEGO Group была подвержена влиянию общего спада в секторе игрушек. Видимо, деньги, расходуемые на детей, более охотно тратились на оплату счетов мобильных телефонов или покупку видеоигр.
Еще одна возможная причина, по которой LEGO Group не получила части выручки - это более эффективное управление магазинами своими складскими запасами. Если это так, то мы можем ожидать небольшой рост продаж в 2005 году, после того как магазины приспособятся к более низким уровням запасов.
Стоимость определяется как расходы денежных средств или использование собственности для получения или производства товара или услуги. Большую часть стоимости для LEGO Group составляют сырье, дистрибуция и заработная плата. В 2004 году LEGO Group достигла значительного сокращения стоимости. LEGO Group закончила 2004 год, уменьшив штат на 973 человека, закрыла фабрику в Швейцарии и даже продала корпоративный авиалайнер.
Канал поставок - это последовательность действий, используемых для производства и распространения товаров. Для LEGO Group канал поставок включает саму LEGO Group, субподрядчиков, магазины, дистрибьюторов, перевозчиков, склады для хранения и поставщиков сырья.
В течение 2004 года LEGO Group много работала над повышением эффективности канала поставок. За 2004 год оборот денежных средств - важная мера эффективности канала поставок - увеличился примерно на 25%.
Другая мера эффективности - это выручка в расчете на одного работника. В 2004 году этот показатель также значительно увеличился и достиг примерно такого же уровня, что и у Mattel (крупнейший производитель игрушек, наиболее известная из которых - кукла Барби, прим. перевод.).
Прибыль - это заработок после вычета всех расходов и налогов. Прибыль - это то, что достается владельцам в конце каждого года. Если компания приносит прибыль, то владельцы могут оставить ее себе (в качестве дивидендов) или реинвестировать в компанию.
В 2004 году LEGO Group так сильно сократила стоимость производства, что могла бы принести прибыль, если бы не необходимость оплаты ошибочных решений, принятых в предыдущие годы.
The LEGO Group 2004 The LEGO Group 2003 Mattel 2004
Выручка (в тыс. $) $1,156,842 $1,241,742 $5,102,786
Работников 5,569 6,542 25,000
Доход на одного работника $208 $190 $204
Оборот денежных средств 9.4 8.7 12.2
Изменения в стратегии - приспособиться или продать?
В 2002 году стратегия LEGO Group основывалась на росте - "сделать марку LEGO наиболее узнаваемой маркой в семьях."
После стремительного сокращения продаж и огромных убытков, годовой отчет за 2003 год представил изменение в стратегии. Новая стратегия заключалась в построении стабильного бизнеса вокруг основной продукции LEGO - "... вечных основных продуктах компании, который пользуются хорошим спросом из-за их возможностей по развитию креативности и самообучения у детей."
В 2004 году новая стратегия была улучшена - "... LEGO Group концентрирует свои усилия на будущем своей основной, классической и универсальной идее: кирпичах LEGO." Был подготовлен план действий, целью которого был "возврат LEGO Group к прибыльности и финансовой стабильности вместе с сохранением компании в частном владении семейства Кирка Кристиансена."
Детали этого плана включали:
"Установить явное направление для LEGO Group и фундаментальное изменение в управлении." Это переводится как требование ответственности и понимания своих обязанностей у отдельных работников LEGO.
"Восстановить конкурентноспособность посредством концентрации на заказчиках, особенно на их выгоде." Да, это розничные продавцы. Будучи AFOL-ами (Adult Fan Of Lego, взрослый человек - фанат LEGO, прим. перевод.) , многие из нас слышали анекдотичные жалобы на то, как трудно взаимодействовать с LEGO и тяжело зарабатывать на продаже их продукции. Похоже, что сейчас и LEGO Group услышала эту обратную связь.
Куда идут мои расходы на LEGO®?
2% Налоги
14% Стоймость именения стратегии
12% Накладные и прочие расходы
33% Стоимость доставки и продаж 
3% Лицензионные отчисления
28% Стоимость производства
8% Надбавка магазина
В "нормальный" год, налоги были бы больше, а стоимость изменения стратегии была бы доходом для LEGO Group.
Могу ли я купить LEGO Group?
В 2005 году LEGO Group рассчитывает получить умеренный доход. Если этого не произойдет, то на семейство Кристиансенов снова будет оказываться давление по продаже. Компания, которая приносит только убытки, немного стоит. План действий, опубликованный в марте 2004 года, делал особенный упор на том, чтобы сделать LEGO Group прибыльной и стабильной, а также оставить в семейном владении.
Но что произойдет, если этот план не сработает? Что если семейство Кристиансенов захочет выйти из игрушечного бизнеса? Большинство AFOL-ов будут чувствовать себя некомфортно, если LEGO Group будет приобретена такими компаниями как Mattel, Hasbro, Tomy. Если вдруг случится невообразимое, возможно ли для AFOL-ов объединиться и купить самим LEGO Group?
Предположим, что LEGO Group может каждый год приносить доход в 700 миллионов датских крон при продажах в 7000 миллионов. Это близко к прибыльности Mattel. Если мы предположим, что по привлекательности для инвесторов LEGO Group будет сопоставима с Mattel, то ее стоимость превысит 9000 миллионов датских крон.
Но эта оценка не учитывает особые отношения между LEGO Group и Kirkbi AG и Kirkbi A/S - двумя другими швейцарскими компаниями, которыми владеет семейство Кристиансенов. Скорее всего, Kirkbi AG и Kirkbi A/S захотят, чтобы любой покупатель оплатил также и ссуды, предоставленные этим компаниями LEGO Group. Размер этих займов составляет около 1000 миллионов датских крон. И наоборот, если бы я покупал LEGO Group, то я бы захотел обладать также и полным набором патентов и торговых марок. Некоторые ключевые из них также принадлежат Kirkbi AG и Kirkbi A/S. Вот почему судебный процесс против Ritvik (крупнейший конкурент LEGO, выпускающий продукцию под маркой Mega Bloks, прим. перевод.) был инициирован Kirkbi, а не LEGO Group. Я оцениваю стоимость комплекта из торговых марок и патентов LEGO, находящихся во владении Kirkbi AG и Kirkbi A/S в 500 миллионов датских крон.
Итого, если бы 1,000 AFOL-ов собралась вместе, то взнос каждого из них составил бы $1,800,000. У меня точно нет 1.8 миллиона долларов, поэтому я надеюсь, что новая стратегия будет достаточно хороша, чтобы сохранить семейный контроль над LEGO Group.
Изменения в интонации
При детальном изучении годовых отчетов вы будете поражены изменениями в интонациях от года к году. В отчете за 2002 год не было никаких подробностей, зато было много "маркетинговых слов" и нечетких терминов. Отчет за 2003 год краток и лаконичен - в нем подтверждается: да, существуют определенные проблемы. Отчет за 2004 год показывает полное понимание проблем, а также содержит большое количество подробностей, что LEGO Group предпринимает для преодоления этих проблем.
2002 год: Нежелание признать реальность
Компания LEGO возлагает большие надежды на продукцию серий EXPLORE, как только родители во всем мире осознают ее развивающий потенциал для своих самых маленьких детей. Продукция EXPLORE помогает стимулировать развитие детей всех возрастов. Эти продукты были подвергнуты значимым изменениям, в результате чего хорошо известные имена PRIMO и DUPLO были удалены и объединены под единым именем EXPLORE. Как и следовало ожидать, это имело отрицательное влияние, в том числе и в плане продаж. Но мы не сомневаемся, что переход на единую структуру продуктов является правильным решением и оправдает себя в долгосрочной перспективе.
2003 год: Распознавание проблемы
В 2002 году торговая марка DUPLO была заменена новой развивающей системой для дошкольников LEGO EXPLORE с намерением создания простых и стимулирующих развитие методов игры у маленьких детей. Однако, компания по убеждению покупателей в указанных преимуществах провалилась, продажи продукции для дошкольников сократились на 37 процентов в течение года и сейчас составляют примерно 10 процентов от всех продаж компании LEGO. Эти уровни продаж, очевидно, очень далеки от прежних. В 2004 году продукция для дошкольников снова будет выпущена под торговыми марками LEGO DUPLO и LEGO BABY.
2004 год: Честное и прямое решение
В 2004 году кролик DUPLO снова вернулся на обложки наборов LEGO для самых маленьких. С 2002 года эти наборы продвигались под маркой LEGO EXPLORE, что не понравилось нашим заказчикам. Поэтому LEGO Group в конце 2003 года сделала логический шаг обратно и представила семейство продуктов 2004 года под их прежним именем: LEGO DUPLO. Реакция от покупателей и продавцов была такова, что LEGO EXPLORE затрудняло для покупателей поиск наборов, которые они знают и любят. В результате, три строительных системы для самых маленьких пользователей - LEGO BABY, QUATRO и DUPLO - будут продвигаться на единой маркетинговой платформе. Возврат торговой марки DUPLO был одним из примеров объективной реакции LEGO Group на сигналы, подаваемые рынком.
Марк Джордан в данный момент живет и работает в Сингапуре в большой американской компании по разработке программного обеспечения на позиции Product Manager. Будучи в свое детство в Сиднее, Австралия строителем машин, самолетов и космических кораблей, он вернулся обратно к своему хобби LEGO с выходом наборов серии "Звездные войны". Он является победителем конкурса 2002 Galaxy Enforce, владеет магазином на сервере Bricklink и очарован не только кирпичиками, но и бизнесом. Вместе с дочерью в возрасте 2.5 лет и еще одним ожидаемым ребенком сейчас он заново открывает для себя возможности LEGO с точки зрения родителя.
